群雄争霸的微短剧市场，如何立于不败之地？|专访兔狲文化

2022年，微短剧市场依旧阳光满溢。

无论是年初引发观众热议的《大妈的世界》，还是刚收官不久、播放量超过3亿的《长公主在上》，这些表现优异的作品都使微短剧日渐成为影视行业中不可忽视的存在。据最新数据显示，今年3月份在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记并取得规划备案号的网络微短剧作品共有266部，总集数达到了6224集。

从初露头角到正式拥有“姓名”，再到成为影视行业的新风口，微短剧在短短几年内一路高歌前进，逐渐褪去野蛮生长的“外衣”，朝着精品化、专业化迈进。题材也从最初以甜宠、霸总为主，成长为如今百花齐放的多元景象。

《异常时区2.0》之《名额》

这块愈发诱人的“蛋糕”，吸引了越来越多视频平台、MCN机构以及影视制作公司的加入。而作为微短剧的早期入局者，兔狲文化多年来始终坚守在这一领域，从“默默无闻”的小公司，一步步建立起自己的风格和厂牌，找到了独属于自己的发展之路。

近日，影视产业观察与兔狲文化的创始人袁哲、CEO邱其虎进行了一次对话，听他们聊了聊公司微短剧创作背后的内容逻辑与思维变化，以及他们对这个行业的思考与展望。

微短剧的曙光

“做低成本、高概念、强类型的片子，这是我们一直以来的创作思路。”袁哲说道。

在兔狲文化成立之前，由袁哲和邱其虎带领的团队主要聚焦于院线电影的编剧、策划、开发等工作。彼时的他们希望能够像国外的A24电影厂牌那样，做一些成本低，但是带有创新风格和独特气味的作品。

然而2016年前的中国电影市场，是一片欣欣向荣的繁盛景象。人力、资本充足，题材内容丰富，大家都热衷于做高成本、大体量的项目。但即便在那样的大环境下，袁哲和邱其虎也没有跟风而上，他们依然坚持做自己认为合适的、有创意的项目，并将这个理念延续至今。

兔狲文化创始人袁哲

团队正式涉足微短剧领域是在2017年。那一年他们打造出了第一部悬疑惊悚题材的微短剧《不思异：辞典》，开启了“不思异”厂牌的进阶之路。其实这类型的剧集在那时并没有明确的定义和规则，甚至连“微短剧”这个概念都十分模糊。但袁哲和邱其虎敏锐捕捉到了这一领域的潮流和风向，开始放开手脚、大胆尝试。

“当时长视频受到了中短视频的各种冲击，这是一个肉眼可见、不可避免的趋势。再加上生活节奏逐渐加快，人们的消费环境和传播媒介随之改变，影视内容已经不再是以往合家欢式的消费，它变得更加独立化和私人化，所以我们觉得中短内容未来一定会有很大的发展空间。”袁哲表示。

选择将作品定位在悬疑赛道，也是团队综合考量后的结果。“这是我们真正感兴趣的东西，”袁哲分析道，“而且悬疑是一个大赛道，男生女生都爱看，大家会一起来讨论，比较容易形成集体消费。”

2018年年底，兔狲文化正式成立，专注于生产和运营面向Z世代的垂类网生内容，其中多以悬疑、奇幻题材的微短剧作品为主。《不思异：辞典》的上线引发了不少“自来水”的传播和安利，这让袁哲和邱其虎备感惊喜，同时也激励和鼓舞着他们继续向前行进。所以随后兔狲文化以“不思异”为核心，开启了IP化和短剧厂牌的建设发展。

虽然萌芽于同一片土壤，但“不思异”系列却开出了不一样的花。每部作品都有自己的侧重点和发展脉络，并且相较于前一部有所升级和变化。

在袁哲看来，《不思异：辞典》本质上是一个具有创意的小段子，不管是卫生间里只闻其声但不见其人的诡异事件，还是坐电梯遇到奇怪男人捣乱的离奇剧情，都只是一个相对简单的故事情节。而《不思异：电台》的最大升级，则是将概念化为了设定。例如“美杜莎病毒”，其设定就是因过度使用手机，从而导致人们丧失了对于时间流逝的感知。

补齐设定后，兔狲文化又进一步开启了对于人物和叙事的探索，并在《不思异：录像》中得到了呈现。这部作品作为国内唯一一部伪纪录性质的悬疑剧集，重点就聚焦于叙事诡计以及对每个人物亦真亦假的形象刻画。

《不思异：录像》之《肢体》

“不思异”系列一步步建立并打响了厂牌知名度，在业内掀起了不小的“水花”。但是对于兔狲文化而言，他们在微短剧赛道的发展之路，才刚刚开始。

开盲盒的快乐

除悬疑惊悚题材外，兔狲文化也开始同步放眼其他支路，拓展新的内容蓝海。

例如古风志怪题材的《山野异事》，颠覆了古装作品以仙侠、甜宠为主要元素的设定，融合中国传统志怪小说，在叙事和审美上流露出极具写实风格的古典意境。脑洞大开的《异常时区》系列，将奇幻、科技与职场相交织，隐隐传递出Z+世代打工人的生活法则。

还有兔狲文化的第一部转型之作《谜人谜事》，这也是袁哲个人目前最喜欢的一部作品。虽然它带有“不思异”的Logo，但讲述的却不再是悬疑恐怖的故事，而是散发文艺与诗意气息的内容。这些新作品的接连诞生，让观众探察到了微短剧背后存在的无限可能性。

《不思异：谜人谜事》之《无性之人》

在IP改编剧占据主导地位的当下，原创内容更显得尤为可贵，特别是在微短剧市场，没有故事和粉丝基础，一切从零开始并不容易。但对于兔狲文化来说，无论是在不为人所熟知的起步时期，还是凭借“不思异”厂牌崭露头角的当下，团队做原创内容的理念从来没有改变过。

创作团队一般会在创意头脑风暴阶段累积一百多个原创故事，然后层层斟酌筛选，最终保留十几个最合适且最好实现的。那些余下的奇思妙想，也不会就此浪费，而是留存下来进行调整或升级，在恰当的时机应用于未来的其他项目当中。

多年以来，有趣、有特点、有创新一直是兔狲文化看重和坚守的目标。当千奇百怪的内容放在一起产生激烈对撞，人们就可能从中体验到开盲盒的快乐，如果只是单纯对市面上常见的、已有的IP进行复制粘贴，那这个作品也就没有意义了。

《山野异事》之《一诺》

袁哲在采访时也提到，“我可以接受创作者的个人作者表达，可以接受剑走偏锋，甚至可以接受商业上的失败和观众的不喜欢，但是我不能接受它是一个平庸的、似曾相识的东西。”

在内容的选择上，兔狲文化从来不一味追求热点和外部风向，更重要的还是考虑故事是否有意思，团队能不能做以及有没有兴趣做。就像袁哲所说的那样，真正好的、经典的故事内容，无论放在任何时代、任何时间点，都足以吸引人。

用创作去抓观众

在袁哲和邱其虎看来，微短剧还是个处于发展状态下的新赛道，类似于群雄争霸的战国时代。整个微短剧市场还没有既定的规则和玩法，也没有出现垄断一切，地位不可撼动的“霸主”，任何有能力、有想法的人都可以进来试一试。但要长期发展，微短剧制作公司要聚焦优质内容的输出和团队的成长。

兔狲文化会为平台做定制剧，但更希望保持自己的自由度，把精力投入到版权剧的创作当中，为观众展现最原汁原味的故事内容。“能够做我们真正想做的内容，让我们创作团队的导演和编剧们拥有自己人生的新作品，从中得到自我的实现，这才是更开心、更有价值的事。”邱其虎说道。

兔狲文化CEO邱其虎

关于当下微短剧市场所存在的发展痛点，邱其虎也谈了谈自己的看法。他认为，作品还是应该回归到内容创作本身，尊重内容的创作规律，用最佳的故事形态去做呈现。因为观众付费其实是在为内容消费，而不是为了来看广告。虽然如今广告商是最有利的资金来源渠道，但许多招商先行的作品看起来更像一个大型的广告，观众很难做到重复观看。

“我不希望用招商先行的方式把内容属性弱化掉，关键还是要用创作去抓观众。如果最终变成平台把用户卖给广告商，那这样下去整个行业就会走向一个生产文化流水线产品的时代。”

同时，袁哲和邱其虎一致认为，新的媒介和内容形式往往能够探索出许多新的玩法。相较于长视频，微短剧的传播平台更加广泛多样，根据不同平台调性来匹配不同风格的内容，往往能使作品获得事半功倍的传播效果。

例如兔狲文化与B站合作的《不思异：录像》，通过弹幕来增加剧集与观众的互动感，能够带给人们极具趣味性的游戏体验。在知乎上线的《异常时区》系列，每集都以一个问题做切入口，以此展开话题的讨论。还有即将上线的微短剧《嘘！看手机》，每集都关注着一个手机时代的命题进行再创作。这些有趣的、前沿的新探索，在很多传统的长视频剧集中是很难做到的。

接下来，兔狲文化将继续与B站、腾讯视频、百视TV等平台合作，打造题材与内容各异的微短剧作品。同时团队还发布了全新的2022中视频片单，推出包括悬疑、现实等多个题材在内的，每集时长10-20分钟的中视频剧作，在未知的新领域探索和创造更多新的可能。

“微短剧已经走过了最初的蒙昧时期，通过从业者的细细摸索，行业内的规则、玩法、商业模式等也变得日渐成熟，让更多人看到了微短剧未来发展的曙光。”邱其虎感慨道。

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作者 | 王雪宁

主编 | 彭侃

排版 | 李可欣